Droit de réponse à la lettre ouverte aux agences créatives

Aline Isoz, fondatrice de Blackswan, consultante spécialisée en stratégies d’entreprise et de communication, répond à la lettre ouverte de Jan De Schepper.

Cher client,

En premier lieu, désolée d’apprendre votre consternation face aux agences que vous avez pu rencontrer ces dernières années, pourtant, ne nous mettez pas tous dans le même panier : vous n’avez peut-être juste pas trouvé chaussure à votre pied.

Certes, le digital a changé notre métier, mais il a aussi changé le vôtre, à n’en pas douter. Et croyez-moi, tous les clients ne l’ont pas intégré non plus !

Permettez-moi de vous donner 6 pistes en réponse à vos suggestions pour obtenir une meilleure collaboration

1.Osez nous donner le vrai contexte…
Vos briefings n’ont pas besoin d’être bons, il est de notre ressort de vous faire accoucher des informations essentielles pour vous fournir des réponses adaptées à vos attentes. Dès lors, lorsque nous vous posons les bonnes questions, souvent dérangeantes, ne bottez pas en touche en ne nous donnant que la partie que VOUS estimez pertinente : nous trierons la pertinence par nous-mêmes. Il arrive souvent que nous comprenions non seulement l’enjeu, mais également ses implications globales ; et il arrive régulièrement que vous nous répondiez que cette partie-là ne nous regarde pas, qu’il s’agit de politique interne sur laquelle nous n’avons pas prise en tant que « simple » prestataire.

2. Acceptez la plus-value
Il nous arrive régulièrement d’arriver avec des insights provenant de votre marché et de vos consommateurs, et de nous heurter à votre perception de ceux-ci : les agences voient régulièrement leurs clients faire l’amalgame entre ce qu’ils veulent et ce que leurs propres clients peuvent vouloir. Faites-nous confiance, puisque nous avons tout intérêt à vous proposer des solutions performantes si nous voulons VOUS fidéliser…

3. Laissez-nous venir comme nous sommes
Comme le disait une célèbre enseigne de restauration rapide, nous venons avec notre propre personnalité. Ainsi, certains directeurs d’agence vous rendront visite en costard tandis que d’autres revêtiront le costume du créatif des années 90, voire se déplaceront en Hipsters ou en Geeks. Si nous travaillons dans la création, ne l’apparentez pas à une « récréation » : nous sommes avant tout des professionnels, comme vous, et notre vocation première est de réfléchir aux meilleures options pour vous. Pas à la meilleure tenue. C’est peut-être là que vous avez déjà à moitié perdu.

4. Oubliez les 3 concepts incontournables
Depuis des années, vous nous avez habitués aux fameuses trois pistes à explorer, ci-après nommées par les agences : la piste « repoussoir » (censée vous rebuter d’entrée, mais correspondant à la demande initiale), la piste « tiède » (compromis parfait entre nos envies et les vôtres), la piste « osée » (celle à laquelle nous croyons mais que vous ne retenez jamais). Pour ma part, j’ai opté depuis des années pour un choix simple : ni repoussoir, ni tiède. En effet, je tiens à assumer ce que je présente. Pourtant, sachez qu’il existe encore nombre d’agences qui se battent pour ne pas signer des campagnes que VOUS avez choisies malgré leurs conseils.

5. Laissez faire la sélection naturelle
Chez nous comme partout, il existe des brebis galeuses, et tant mieux si elles se trahissent toute seule ! Soyez heureux, cela vous facilite le travail de sélection et vous évite de jouer la surprise quand les résultats – et cela se produira forcément – ne seront pas à la hauteur des promesses faites. Il nous arrive aussi de rencontrer, lors de séances clients, des tensions et des désaccords du côté de l’annonceur et cela ne trompe jamais : impossible de faire du bon travail quand il n’y a de collaboratifs que les outils, pas l’état d’esprit !

6.Recommencez au point 1
En respectant les 5 points ci-dessus, vous minimiserez vos risques de tomber sur le mauvais partenaire et de faire de mauvais investissements financiers et temporels. Une relation se construit sur le long terme, et si vous arrivez à éviter de changer de partenaire tous les 6 mois, parce que vous ne tenez pas compte des 5 points ci-dessus, je vous garantis que votre retour sur investissement sera indéniable. D’ailleurs, si c’est le bon, il ne vous laissera pas écrire le storyboard de votre spot télé, tout simplement parce qu’il saura trouver les arguments pour vous convaincre. A chacun son métier.

Bien à vous,

Aline Isoz
@aisoz